น้ำหอม – มากกว่ากลิ่น แต่เป็นอีกหนึ่งไม้ค้ำกลุ่มธุรกิจสินค้าหรูหรา 

Photo credit: Chanel Official

หลายคนคงเห็นเหล่า Influencer ทั้งหลายไม่ว่าจะใน Tiktok หรือ Instagram เมื่อทำงานได้สักพักก็จะต้องมีวิดีโอ “ซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมใบแรก” ออกมาให้เห็นอยู่เนืองๆ ถ้าสังเกตดีๆ เราจะเห็นว่าก่อนที่พนักงานจะผูกโบว์ หรือปิดถุงกระดาษใบสวยนั้น พวกเขาและเธอจะพ่นน้ำหอมเข้าไปในถุงสัก 2-3 ครั้ง เพื่อให้การถือถุงแบรนด์เนมเหล่านี้ เป็นยิ่งกว่าเหรียญตราของความสำเร็จที่ผู้ถือสามารถเข้าถึงและครอบครองได้ แถมยังสร้างกลิ่นแห่งความประทับใจให้คละคลุ้งในทุกที่ที่ถุงใบนี้ถูกหิ้วไป 

Photo credit: Forbes

“สตรีผู้ใดไม่ใช้น้ำหอมประพรมตนเอง ผู้นั้นไร้อนาคต” – Paul Valéry 

‘เครื่องหอม’ หรือ ‘น้ำหอม’ เคยเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงเทพเจ้ากับมนุษย์เข้าไว้ด้วยกัน ตั้งแต่ชาวเมโสโปเตเมียจุดกลิ่นเหล่านี้เพื่อบูชา บวงสรวงเทพเจ้า นักกีฬาชาวกรีกที่เจิมส่วนต่างๆ ของร่างกายด้วยน้ำมันหอมสารพัดกลิ่น เหล่าเชื้อพระวงศ์ตั้งแต่คลีโอพัตรา พระเจ้าอเล็กซานเดอร์มหาราช พระราชินีเอลิซาเบ็ธแห่งฮังการี พระเจ้าหลุยส์ที่ 14 ต่างก็ลุ่มหลงในเรื่องของกลิ่นทั้งสิ้น วิวัฒนาการของน้ำหอมค่อยๆ พัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ จากการสุมไว้และจุดไฟให้กลิ่นระเหย มาสู่การบีบอัดเพื่อให้ได้กลิ่นหอมเข้มข้น จนถึงการสกัดเพื่อให้ได้น้ำมันและละลายด้วยเอทานอล เกิดเป็น edu de cologne, eau de toilette และ eau de perfum

Photo credit: Lifestyle Asia

วันที่น้ำหอมได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของห้องเสื้อและธุรกิจสินค้าหรูหรานั้น เป็นวันเดียวกันที่ ‘แกรนด์ ดยุก ดิมิทรี โรมานอฟ’ (Grand Duke Dmitri Romanov) ได้แนะนำ ‘โคโค่ ชาเนล’ (Coco Chanel) ให้ได้รู้จักกับสุคนธกร ‘แอร์เนสต์ โบซ์’ (Ernest Beaux) ทายาทนักปรุงน้ำหอมชาวฝรั่งเศส ผู้ปรุงกลิ่น ‘Chanel No.5’ น้ำหอมกลิ่นสังเคราะห์แรกที่เป็นการผสานเอากลิ่นอันหลากหลายเข้าไว้ด้วยกัน โดยใช้ส่วนประกอบประมาณ 80 ชนิด ทันทีที่ปล่อยออกสู่ท้องตลาด บวกกับเทคนิคเล็กๆ น้อยๆ ในการทำการตลาดของชาเนล ทำให้ Chanel No.5 กลายเป็นน้ำหอมขายดีอันดับหนึ่งของโลกในตอนนั้น ทหาร G.I. ที่ไปปฏิบัติการในยุโรปยังต้องซื้อกลับมาฝากยอดรักที่บ้าน และ ‘มาริลีน มอนโร’ (Marilyn Monroe) ก็ได้กล่าววลีสุดอมตะว่า Chanel No.5 เป็นสิ่งเดียวที่เธอสวมใส่ตอนหลับ ‘แอนดี้ วอร์ฮอล์’ (Andy Warhol) ศิลปิน Pop Art แห่งยุค ได้ทำภาพพิมพ์ขวดน้ำหอมนี้ในเฉดสีรุ้ง ช่วงนั้นว่ากันว่าทุกๆ 30 วินาที จะมีน้ำหอม Chanel No.5 ขายได้หนึ่งขวดทั่วโลก 

นอกจากนี้ยังมีรายงานจากฝั่งของชาเนลบิวตี้ว่า ในปี ค.ศ. 2003 น้ำหอม Chanel No.5 สร้างกำไรต่อหน่วยอยู่ที่ 40% คิดแบบหยาบๆ ว่าน้ำหอมถูกคิดค้นและผลิตมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1921 เป็นระยะเวลากว่า 80 ปี (2003) ที่ไม่ได้มีการค้นคว้าและพัฒนาขึ้นมาใหม่เลย ในปี ค.ศ. 2022 นี้ เราไม่อยากจะคิดเลยว่า Chanel No.5 ขวดหนึ่งที่ขายได้จะสร้างกำไรอยู่ที่กี่เปอร์เซ็นต์ต่อหน่วย 

Photo credit: Etsy / Chic World / Vintage Ad Browser

เห็นได้ว่ากลยุทธ์การทำน้ำหอมนี้สร้างกำไรให้กับห้องเสื้อชาเนลได้เป็นกอบเป็นกำ ไม่แปลกใจเลยว่าคู่แข่งในตลาดกลุ่มห้องเสื้อหรือเครื่องแต่งกายคล้ายๆ กันนี้ ไม่ว่าจะเป็น Jean Patou, Jeanne Lanvin, Worth แม้แต่คู่แข่งตลอดกาลอย่าง Schiaparelli  ก็ทำสินค้าไลน์น้ำหอมออกมาสู่ท้องตลาดกันเป็นล่ำเป็นสัน ลากยาวมาถึงกลุ่มดีไซน์เนอร์หน้าใหม่ยุคหลังสงครามโลกอย่าง Christian Dior, Yves Saint Laurent และ Givenchy ก็มีน้ำหอมเป็นของตัวเอง โมเดลธุรกิจนี้ ได้รับการตอกย้ำความสำเร็จอีกครั้งกับการเกิดขึ้นของดีไซน์เนอร์หน้าใหม่อย่าง Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez หรือแม้แต่ Thierry Mugler ก็ยังมีส่วนของแบรนด์น้ำหอมที่ผลิตออกมาสู่ท้องตลาด แบรนด์เครื่องประดับอย่าง Cartier และ Tiffany & Co. เองก็กระโดดเข้ามาในธุรกิจเครื่องหอมนี้เช่นกัน

Photo credit: Cultured Philippines / The Perfume Shop

ถ้าจะถามหาเบื้องหลังเหตุผลที่สารพัดแบรนด์เหล่านี้ ‘ต้อง’ จ้างนักสุคนธกรและผลิตน้ำหอมออกสู่ตลาดนั้น คงจะหนีไม่พ้นความจริงที่ว่า น้ำหอมนั้นสร้างกำไรได้ง่ายดายกว่าเสื้อผ้ามาก ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนที่แสนจะต่ำ การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทำเพียงครั้งเดียวก็สามารถขายได้ 10-20 ปี ไม่เหมือนเสื้อผ้าที่ต้องโละทิ้งทุกๆ 3-6 เดือน ไหนจะเป็นการแตกแขนงสินค้าที่แสนจะง่ายดาย แค่ปรับกลิ่นเพียงเล็กน้อยก็ได้สินค้าใหม่วางขายพร้อมโกยเงินเข้าประเป๋าได้อีกอย่าง เช่น น้ำหอมตระกูล Dior Poison ที่มีทั้งต้นต้นฉบับ Tendre, Hypnotic, Pure Posion, Midnight Posion และ Poison Girl หรือจะเป็นตระกูล Black Opium จาก YSL ที่มีกลิ่นในสาขาคล้ายๆ กัน

Photo credit: Mazarine

เหตุผลสำคัญที่ตอบสนองด้านความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ก็ทราบดีและตีโจทย์ได้กระจุยจนสามารถสร้างอาณาจักรน้ำหอมให้ยิ่งใหญ่ คือ ‘การเข้าถึงความหรูหราในราคาที่จับต้องได้’ คุณไม่จำเป็นที่จะต้องซื้อเสื้อผ้าราคาหลักหมื่น ไม่ต้องคอยตามแบรนด์ที่ 6 เดือนถึงจะออกชุดใหม่สักชุด ไม่ต้องกระเบียดกระเสียนการใช้เงินเพื่อมาซื้อเสื้อผ้าที่คุณไม่อยากได้ขนาดนั้น แต่คุณอยากแค่สวมใส่โลโก้ของมัน แบรนด์เหล่านี้ทำให้คุณได้สัมผัสความหรู และอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ทุกวันผ่านกลิ่นน้ำหอมในราคาหลักพัน (บางแบรนด์อาจจะราคาเหยียบหมื่น แต่ก็นับว่ายังไม่มากเท่าไหร่) ที่ซื้อง่ายขายคล่อง คุณสามารถซื้อใหม่ได้ทุกเดือนโดยที่ไม่รู้สึกเดือดร้อน แต่รู้ตัวอีกที คุณก็รายล้อมไปด้วยเอทานอลแต่งกลิ่นที่บรรจุในขวดแก้วสุดสวย

Photo credit: Makeup.uk

สุดท้ายนี้ เราขอยกตัวเลขในธุรกิจน้ำหอมมาให้ดูกันเสียหน่อย ปี ค.ศ. 2022 ตัวเลขอยู่ที่ 29.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งในปี ค.ศ. 2021 ตัวเลขอยู่ที่ 30.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ คาดการณ์ว่าภายในปี ค.ศ. 2028 ตัวเลขจะอยู่ที่ 43.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีอัตราการเติบโต 5% ต่อปี ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ Miniso เป็นอีกหนึ่งบริษัทผู้พัฒนาที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในฝั่งของการผลิตน้ำมันหอมระเหย ที่เป็นต้นทางของน้ำหอมเหล่านี้ 

อ้างอิง

Fortune Business Insights