เมื่อตัวเลือกของแบรนด์แฟชั่นหรู กลายมาเป็นศิลปินฝั่ง K- Pop

เมื่อช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา จะเรียกว่าปารีสลุกเป็นไฟก็ว่าได้ เมื่อเหล่าบรรดาศิลปินเคป็อปต่างตบเท้าเดินเข้างานแฟชั่นโชว์กันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง ไล่เรียงกันเกือบไม่หมด ตั้งแต่รุ่นใหญ่อย่าง ‘Taeyang’ จาก BIGBANG ‘พัค จีมิน’ (박 지민) และ ‘J-Hope’ จาก BTS ‘เตนล์ — ชิตพล ลี้ชัยพรกุล’ จาก NCT และ WayV รวมถึง ‘ยุน จองฮัน’ วง SEVENTEEN และ ‘LØREN’ จนต้องเลื่อนกลับมาดูกันอีกรอบว่า เอ๊ะ นี่ โซล หรือ ปารีสกันแน่นะ

Photo credit: 21metgala / Dior / Louis Vuitton / Sayhi! Korea / Endless Dream / SAINT LAURENT

นอกจากนี้ ยังมีภาพของเหล่าบรรดาแฟนคลับศิลปินเกาหลีชาวยุโรป รวมตัวกันเป็นกลุ่มก้อนขนาดใหญ่ ตะโกนบอกรักศิลปินที่ตนชื่นชอบอยู่หน้าบริเวณที่จัดงาน ทำเอาเหล่าบรรดาบรรณาธิการแฟชั่นที่เคยนั่งหลังตรงที่ฟร้อนท์โรวหลายคนตกอกตกใจกับปรากฏการณ์เหล่านี้ ที่ของแบรนด์แฟชั่นกำลังถูกสั่นสะเทือนด้วยแรงของวัฒนธรรมแฟนด้อม ซึ่งกำลังผลิบานอยู่ทั่วทุกมุมโลก และกำลังเขยิบอาณาเขตเข้ามาในโลกของแบรนด์แฟชั่นได้แบบประชิดตัวขนาดนี้

ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่มีท่าทีว่าจะเบาลงเลย เราพอจะเห็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์ใหญ่ในการทำงานร่วมกับกับศิลปินเกาหลีกันมาบ้างแล้ว แต่ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดน่าจะเป็นวง BLACKPINK ที่ได้วางกลยุทธ์การตลาดแบบที่ยังไม่มีวงไหนทำได้มาก่อน จากการที่สมาชิกของวงทั้ง 4 คน ได้กลายเป็นตัวแทน พรีเซ็นเตอร์ Ambassador หรือจะอะไรก็ช่าง ตามแต่ที่แบรนด์จะเรียก เรารับรู้ได้ว่าแต่ละคนมีที่ยืนของแต่ละแบรนด์อย่างชัดเจน อย่างเช่น ‘ลิซ่า — ลลิษา มโนบาล’ คู่กับ Celine ‘คิม จีซู’ (김지수) คู่กับ Dior ‘Rosé’ คู่กับ Saint Laurant และ ‘Jennie’ คู่กับ Chanel ผลลัพธ์ก็ไม่ต้องดูอะไรกันมาก แค่แถวต่อคิวหน้าสโตร์ในกรุงเทพฯ ก็น่าจะพอการันตียอดขายได้จำนวนหนึ่งแล้ว ยังไม่นับสโตร์ทั่วโลก แทบไม่ต้องพูดถึงเลยว่า การได้ศิลปินเคป็อปมาคู่กับแบรนด์นั้น จะช่วยถีบยอดขายไปได้ถึงขนาดไหน

Photo credit: 21metgala / zkdlin / Maison Valentino Japan

แบรนด์หนึ่งขยับ อีกแบรนด์ก็ขยับตาม เกิดเป็นปรากฏการณ์ที่ประจวบเหมาะกับสถานการณ์โควิด-19 เบาบางลง ยอดขายที่เกือบจะการันตีได้ Media Value ต่างๆ อีกมากมายที่แบรนด์จะได้รับจากศิลปินเหล่านี้ ทำให้แบรนด์หัวเรืออย่าง Louis Vuitton และ Hermès เลือกเชิญ J-Hope แบรนด์เสื้อผ้าชายที่กำลังติดลมบนอย่าง Dior ก็ได้ประกาศร่วมงานกับจีมินอย่างเป็นทางการ และ Taeyang ที่มาในฐานะ Global Brand Ambassador คนล่าสุดของ Givenchy ถ้าข้ามไปแบรนด์อื่นจากเมืองใกล้ๆ อย่าง Gucci ก็ได้ ‘Kai’ จากวง EXO ที่ทำงานคู่บุญกันมาหลายซีซั่น หรือจะเป็น Valentino ที่เพิ่งได้ ‘Suga’ ไปร่วมงาน ได้ข่าวมาแว่วๆ ว่า Bottega Vennata ก็เตรียมจะหาศิลปินมาร่วมงานเช่นกัน เรียกได้ว่า ทุกคนกระโดดเข้ามาร่วมวงในงานนี้กันเกือบทุกแบรนด์

แต่ทำไมแบรนด์เหล่านี้ถึงเลือกใช้ศิลปินเกาหลี แทนดาราจากฝั่งฮอลลีวูดที่เคยใช้กันนมนานหลายปี อ้างอิงจาก Launchmetrics อิทธิพลของศิลปินเกาหลีใต้บนโลกออนไลน์นั้น ได้แซงหน้าดาราฝั่งตะวันตกไปหลายขุม ตัวอย่างเช่น การร่วมงานกันครั้งล่าสุดของ Kim Kardashian และ Dolce & Gabbana ที่ว่าแซ่บนักแซ่บหนา (เล่าย่อๆ จากการที่ดีไซเนอร์ของแบรนด์ทั้ง 2 คน เคยไปปากแจ๋วด่าคาร์เดเชี่ยนเอาไว้ว่าเป็นกลุ่มคนที่ดูไม่แพงที่สุดในโลก - The most cheap people in the world แต่สุดท้ายก็มาจูบปากร่วมงานกัน) โดยเจ๊คิมแกได้อ้างว่าช่วย ‘ดูแล' สไตล์ และภาพลักษณ์โดยรวมของคอลเลคชั่น ‘Ciao’ ก็ถูกประเมินว่าได้ทำเงินไปประมาณ 4.6 ล้านดอลลาร์ ในเวลาเดียวกันที่จีซูไปปรากฏตัวที่แฟชั่นวีคของ Dior ในกรุงปารีส เพียงแค่ปรากฏตัวเท่านั้น มูลค่าของกระแสในมีเดียได้ถีบตัวขึ้นไปที่ 7 ล้านดอลลาร์

อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ศิลปินเกาหลีถูกเลือกเป็นอันดับต้นๆ ก็มาจากการใช้จ่ายของคนในเกาหลีเองด้วย Morgan Stanley ธนาคารเพื่อการลงทุนเปิดเผยการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยเพิ่มขึ้น 24% คิดเป็นจำนวน 16.8 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 325 ดอลลาร์ ต่อคน ที่แซงหน้าจีนและอเมริกาไปแล้ว

(ร้านอาหาร Pop-up ของ LV - คาเฟ่ของ Dior) Photo credit: WWD / Tinyyystyle

การใช้จ่ายปริมาณมากขนาดนี้มาจากลักษณะสังคมของเกาหลีที่ต้องการแสดงความสำเร็จและสถานะทางสังคมผ่านเครื่องแต่งกายหรูหรา และยังมีเรื่องของความมั่นคงในครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 11 จากปี 2020 หรือพูดง่ายๆ ก็คือคนเกาหลีรวยขึ้น จึงสามารถใช้เงินฟุ่มเฟือยได้มากขึ้น ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมที่โซลถึงมีงานเปิดตัว งานนิทรรศการ Pop-up สโตร์ เกิดขึ้นอยู่บ่อยๆ ตัวอย่างเช่น Louis Vuitton และ Gucci ที่เปิดตัวคอลเลคชั่นในเกาหลีใต้เป็นที่แรกของโลก หรือจะเป็นบริการอย่างร้านอาหาร Pop-up ของ Louis Vuitton ในย่านชองดัมที่เปิดเมื่อปี 2020 ล่าสุด Dior ก็เปิดคาเฟ่ในโซลเช่นกัน

อีกหนึ่งส่วนที่น่าจะเป็นส่วนเล็กๆ แต่เป็นความสบายใจของแบรนด์คือ ศิลปินเกาหลีนั้นผ่านการฝึกฝน ฝึกซ้อมมาเป็นเวลาหลายปี ต้องอยู่บนความคาดหวังและความกดดันของสังคมที่ค่อนข้างสูง มีการดูแลอย่างใกล้ชิด เข้มงวด และได้รับการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีจากทางค่ายด้วย ทำให้ศิลปินเหล่านี้มีโอกาสที่จะก่อเรื่องเสื่อมเสีย หรือฉาวค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับดาราจากทางฝั่งตะวันตก ยกตัวอย่างเช่น Kanye West หรือแม้แต่ Kris Wu ศิลปินชาวแคนนาดา-จีน ที่แม้จะได้รับการเดบิวต์ที่เกาหลี แต่ก็มีเรื่องคดีล่วงละเมิดทางเพศตอนอยู่ที่จีนเช่นกัน หรือถ้าจะให้มองไปประเทศใกล้ๆ อย่างจีน ซึ่งกลุ่มแฟนคลับนั้นไม่ได้น้อยไปกว่าศิลปินเกาหลีเลย แต่เมื่อเทียบกับเสถียรภาพทางการเมือง ความเอาแน่เอานอนไม่ได้ของรัฐบาลจีนที่อยู่ๆ ปฏวัติวัฒนธรรมก็ทำเสียดื้อๆ อยากจะริบซีรีส์วายทิ้งก็ทำเสียดื้อๆ อยากเอาภาพผู้ชายกอดจูบกันออกจากอินเทอร์เน็ตก็ทำได้ในพริบตา ต่างกับฝั่งเกาหลีที่แบรนด์สามารถเชื่อมั่นได้เลยว่ารัฐบาลของเขาจะสนับสนุน ส่งเสริมให้ศิลปินได้ออกนอกประเทศและมีชื่อเสียงตามที่ต้องการ จะเห็นได้ว่าความสบายใจเหล่านี้ก็มีผลสำคัญต่อการตัดสินใจของแบรนด์

จะเห็นได้ว่าการที่ศิลปินเคป็อปได้ลัดฟ้า ได้เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายมาสวมใส่ พร้อมเดินพรมแดงตบเท้าเข้าดูโชว์แฟชั่นวีคนั้น มันไม่ใช่เรื่องของการจับฉลาก เสี่ยงดวง หรือแค่แบรนด์เลือกจิ้มๆ จากแคตตาล็อก แต่มันคือการวางแผนธุรกิจที่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบ การได้มาและเสียไปของพื้นที่สื่อที่ผ่านตัวศิลปิน การใช้ประโยชน์จากฐานแฟนคลับ ในทางกลับกัน ไม่ใช่แค่แบรนด์เท่านั้นที่จะมีสิทธิขาดในการเลือก ศิลปินเกาหลีเองก็มีอำนาจต่อรองในมือเช่นกัน ในมุมของการให้แบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในพื้นที่ออนไลน์ที่มีผู้ติดตามนับล้าน ข้อตกลงนั้นสมประโยชน์หรือไม่ การเลือกใช้แบรนด์อย่างไรให้ได้ผลลัพท์ที่ดีที่สุด หรือแม้แต่คาแรคเตอร์ของแบรนด์กับตัวศิลปินเองที่ดูไปด้วยกันได้ขนาดไหน ทั้งหมดนี้ต้องผ่านการคิดอย่างถี่ถ้วนแล้ว เราจึงได้เห็นผลลัพท์ออกมาเป็น Airport ลุค จนไปถึงวันที่เดินเข้างาน ยังมีวิดีโอเตรียมตัวก่อนไปงานอีก ทั้งหมดนี้ ถ้าคิดกันดีๆ มันคือเรื่องของการตกลงทางการค้า ผลประโยชน์ และความพึงพอใจ ที่จะเทิร์นกลับมาเป็นเม็ดเงินจากกระเป๋าของเหล่าแฟนคลับ 

อ้างอิง

CNN

Daxue Consultina