“อายุเพิ่มขึ้นเป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้ แต่เราเลือกที่จะโตขึ้นหรือไม่ก็ได้”

“Growing old is mandatory, But growing up is optional.”

• The Walt Disney

     รู้สึกอย่างไรเมื่อเห็นโพสต์ประมาณ “คนเกิดปี 2000 ปีนี้ 24 แล้วนะ” หรือ “ครบรอบ 20 ปี ภาพยนตร์ แฮร์รี่ พอตตเตอร์ กับ นักโทษแห่งอัซคาบัน”  หรือ “ใครเกิดทันเกมซุปเปอร์เศรษฐี?” ทั้งๆ ที่เราก็เพิ่งจบมหาลัย หรือยังไม่ขึ้นเลข 3 เลยแต่สื่อทำเอาเรารู้สึกอายุเยอะ ขำก็ขำแหละแต่ก็ห่อเหี่ยวเพราะก็ถูกตอกย้ำซ้ำเติมว่าเราอะ ”โตแล้วนะ” อยู่ตลอดเวลาทำให้หลายคนตอบโต้ด้วยการโอบกอดความเป็นเด็กของตัวเองเอาไว้ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ หรือสิ่งเหล่านั้นจะแพงแค่ไหน สิ่งที่ตอนเด็กเราไม่มี แต่ตอนนี้เรามีก็คือกำลังทรัพย์ยังไงหล่ะ

‍

หากคุณใช้ชีวิตอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตก็อาจจะเคยเห็นคำว่า “Kidulthood”กันบ้าง โดยเป็นคำที่ผสมระหว่าง Kid (เด็ก) และ Adulthood (การเป็นผู้ใหญ่) มาผสมกันสื่อถึงกลุ่มคนที่ “โตแล้วนะ” แต่ยังไม่ปล่อยสิ่งที่พวกเขาชอบตอบเป็นเด็กไป เช่นคนที่สะสมของเล่นในวัยผู้ใหญ่ที่จริงๆ ในทุกวันนี้ก็อาจจะยังถูกมองว่าเป็นเรื่อง โดยจริงๆ แล้ว Kidulthood ไม่ใช่เทรนด์ใหม่อะไรเพราะเป็นเทรนด์ที่เลยเกิดกระแสมาแล้วเมื่อปี 2013-2015 โดยเป็นช่วงที่วัฒนธรรมป๊อปเข้ามามีบทบาทในชีวิตคนในสังคมมากขึ้น โดยในตอนนั้นกระแส Kidulthood ค่อนข้างถูกมองในทางลบ สังคมมองไปทาง “คนไม่รู้จักโต” ซะมากกว่า เพราะในภาวะค่ำเครียดของเศรษฐกิจที่ยังคงไม่ฟื้นตัวจากความย่ำแย่ในช่วง 2007-2010 ที่ส่งผลไปทั่วโลก (global financial crisis) ทำให้หลายคนหันไปหาสิ่งที่ทำให้เขาหยุดนึกถึงการเป็นผู้ใหญ่ไปได้แต่ในทางกลับกัน ก็มีอีกฝั่งที่มองการใช้ทรัพยากรไปกับของเล่น หรือสิ่งที่ทำให้นึกถึงวันเด็กเป็นเรื่องฟุ่มเฟือย และไม่เหมาะสมจนถูกมองในเชิงลบไปในช่วงปีนั้นๆ 

ต่อมาในช่วง 2020s เศธษฐกิจโลกกลับมาตกต่ำอีกครั้งกับสถานการณ์ Covid19 ที่ทำให้หลายคนพยายามเบี่ยงความสนใจไปหาสิ่งที่สามารถทำให้พวกเขาสบายใจอย่างเรื่องราวในวัยเด็กได้อีกครั้ง แต่ครั้งนี้ด้วย Community ที่ถูกสร้างมาก่อนในช่วง 2015 รวมถึงการเติบโตในตลาดของเล่นเชิงสะสม อย่าง งาน Limited Edition หรือกระแสของ Art Toys ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แถมยังบวกกับความโหยหา Nostalgia ในกลุ่มคนที่กว้างมากขึ้นเพื่อหลบหนีความย่ำแย่ในสิ่งแวดล้อมทำให้ทัศนคติของผู้คนหลายคนแตกต่างไปจากช่วงก่อน โดยแทนที่จะถูกมองว่าเป็นเรื่องฟุ่มเฟือย กลับถูกมองว่านี่เป็นหนทางของผู้ใหญ่ที่อาจจะยังหาแวดวงของตัวเองไม่เจอแล้วสิ่งนี้ได้ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Community ผ่านความชอบในวันเด็ก และความเข้าใจซึ่งกันและกันในสถานการณ์ที่ไม่มั่งคง 

บริษัท Media Agency, UM รายงานผลสำรวจว่า 44% ของพ่อแม่บอกว่าพวกเขาซื้อของเล่นที่พวกเขาชอบตอนเด็กเพราะมันเอาความทรงจำเก่าๆ ของพวกเขากลับมา โดยพ่อแม่ส่วนใหญ่จะซื้อของเล่นที่ตัวเองรู้จัก เพราะรู้สึกว่ามันเป็นการส่งต่อความสุขของพวกเขาให้เด็กๆ และดึงเอาความเป็นเด็กของตัวพวกเขาเองออกมาด้วย

การดึงเอาความเป็นเด็กออกมาจากผู้คนไม่ใช่แค่เราที่เห็นค่าของมัน Brands ต่างๆ ก็เห็นค่าของมันเช่นกัน อย่างแบรนด์ใหญ่ๆ แบบ Disney ที่การตลาดของเขาแทบจะเป็นการเล่นกับเด็กในหัวใจของทุกคนไม่ว่าจะเด็กหรือผู้ใหญ่ ทำให้มันเกิดสาขาแยกออกมาจาก Kidulthood ที่หลายคนจะรู้จักในชื่อ Disney Adult หรือผู้ใหญ่ที่ยังรัก และหลงใหลเรื่องราว ความมหัศจรรย์ และเวทมนตร์ของความเป็นเด็กผ่านสื่อ สินค้า และ Community ที่เกี่ยวข้องกับ Disney

อีกแบรนด์ที่ดังมากๆ กับการตลาดเชิงนี้คือ Lego ที่ตัวแบรนด์เองก่อนที่จะมาเป็น “ของเล่น” ในทุกวันนี้ได้มีการพยายามทำการตลาดขายผู้ใหญ่มาตลอด แต่ไม่เคยสำเร็จจนกระทั่งในช่วงปี 2000s (ช่วงเวลาสอดคล้องกับประเด็นด้านบน) ที่ Lego ออกชุดตัวต่อเอนไปหากลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่มากขึ้น บวกกับมีความซับซ้อนมากขึ้น และคราวนี้ประสบความสำเร็จเนื่องจากแบรนด์ไม่ได้มองแค่ว่าพวกเขาขายให้กับคนอายุกลุ่มไหนเป็นลูกค้า แต่ยังมองว่ากลุ่มลูกค้าของพวกเขาเองก็โตไปพร้อมๆ กับแบรนด์เช่นกัน เด็กๆ ที่เล่น “ของเล่น” ของพวกเขาในยุคทองตอนนี้โตกันหมดแล้ว แต่ความรักในตัวต่อของพวกเขายังไม่หมดไป

อย่างไรก็ตามการที่มีการยอมรับมากขึ้นของกลุ่มผู้ใหญ่ที่สนใจสิ่งของในวัยเด็กทำให้เราได้เห็นการเติบโตของ Community หลายๆ รูปแบบไม่ว่าจะเป็นของสะสม กลุ่มคนเล่นเกม หรืออื่นๆ ที่ช่วยให้ผู้คนได้พบปะ พูดคุย และเจอกับกลุ่มคนที่พวกเขาอาจจะไม่มีโอกาสได้เจอหากละทิ้งความเป็นเด็กในตัวไป ได้เจอกับกลุ่มคนที่เข้าใจพวกเขา นอกนั้นจากการถูกมองว่าเป็นเรื่องสิ้นเปลืองกลายเป็นในบางส่วนอย่างด้านกลุ่มที่สะสม หรือกลุ่ม Art Toys เองก็ยังช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของกลุ่มศิลปินไปด้วย ทำให้หลายคนได้รู้ว่าการรักษาความเป็นเด็กของพวกเราไว้มันสำคัญขนาดไหน โดยเฉพาะในการใช้ชีวิตในโลกที่แม้แต่การเป็นผู้ใหญ่ก็ไม่ได้แปลว่าคุณจะเข้าใจมัน

อ้างอิง

campaignasia

trendhunter 

creativebrief

newstatesman

nytimes

lego.com

‍