เมื่อสารพัดแบรนด์สินค้า พาความคิดถึงมาบุกด้วย ‘Nostalgia Marketing’ การตลาดที่ (พยายาม) ปลุกอดีต ให้กลับมาฮิตอีกครั้ง

สินค้า, สื่อ และสารพัดของกุ๊กกิ๊ก ทั้งหมดนี้ล้วนผ่านการคิดเชิงการตลาดก่อนปล่อยออกสู่มือลูกค้าว่าจะ ขาดทุน คุ้มทุน หรือเกินทุน พูดถึงกระแสที่หลายบริษัทต่างจะอยากนำมาอยู่ในสินค้าหรือบริการของตนเพื่อดึงดูดลูกค้า นั่นคือ กระแส Nostalgia ซึ่งนำมาสู่ ‘Nostalgia Marketing’ ที่ดึงดูดลูกค้าให้รู้สึกเข้าถึงและใกล้ชิดแบรนด์มากขึ้นด้วยสิ่งที่พวกเขารู้สึกคุ้นตาในวัยเด็ก อาจจะมาในรูปแบบการย้อนรอยไปในวัยเด็ก หรือการย้อนประวัติศาสตร์วันสำคัญ

ข้อสังเกตของความสำเร็จ และต้นเหตุแห่งความคิดถึง

เหตุผลที่ทำให้กลยุทธ์นี้สำเร็จก็คือ การเขยิบและเข้าถึงตัวตนลูกค้าที่อยู่ได้ด้วยตัวตนของแบรนด์หรือแคมเปญนั้นๆ อย่างแนบเนียนด้วยการดึงความทรงจำของกลุ่มเป้าหมายมาอยู่ในการโฆษณาหรือตัวสินค้า ซึ่งทางจิตวิทยามีการอธิบายไว้ว่า การหวนนึกถึงความสุขในอดีตจะทำให้เรารู้สึกถูกเติมเต็มเพราะเราทุกคนจะมีความโหยหาอดีตอยู่ลึกๆ ในตัวเราทุกคน เมื่อเราเริ่มหวนนึกถึงความสุขในอดีต สมองของเราจะหลั่ง 'โดพามีน' ซึ่งเป็นสารเคมีที่ก่อให้เราเกิดความสุข มันเลยไม่ใช่เรื่องแปลกที่หลากหลายแบรนด์จึงเลือกใช้กลยุทธ์นี้ในการเพิ่มยอดขายและนี่คือสามตัวอย่างที่ทางผู้เขียนเห็นว่าสะท้อนความสำเร็จของกลยุทธ์ทางการตลาดนี้

‍การกลับมาของ ‘โทรศัพท์พับได้’ สไตล์ Y2K

ถึงแม้จะมีการโฆษณาว่าเป็นดีไซน์ที่ล้ำไม่เหมือนใคร แต่แน่นอนว่ามันเคยผ่านตาเด็ก 90s มาแล้ว นี่คือหนึ่งในการใช้ Nostalgia Marketing เพื่อให้กลุ่มลูกค้านึกถึงหนึ่งในไม่กี่เทคโนโลยีที่เราเคยใช้ในวัยเด็ก ด้วยความที่เป็นนวัตกรรมที่ต้องขายความใหม่และล้ำสมัย จึงไม่สามารถโปรยคำโฆษณาว่าเป็นการรื้อฟื้นสิ่งเก่าๆ มาขายอีกครั้งได้ แต่มันเข้ามาในรูปของดีไซน์ บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จากคาบสมุทรเกาหลีใต้อย่างซัมซุงได้เซตบาร์ใหม่ของโทรศัพท์ในศตวรรษนี้ด้วยโทรศัพท์ตระกูล Galaxy Flip เพื่อเอาใจวัยรุ่น Gen Z สายแฟฯ ตามเทรนด์ Y2K ที่ได้กลับมาในไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ แต่ทั้งนั้นดีไซน์นี้ก็ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อแค่ให้สื่อถึงตัวตนและความชอบของผู้ใช้ แต่ตัวเครื่องเองก็ใช้ได้สะดวก พับปุ๊บ เก็บใส่กระเป๋าเสื้อปั๊บ ใช้ง่ายสำหรับคนทุกเพศทุกวัยถือว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบคมมากเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายและการันตีได้ด้วยยอดขายทั้งภายในประเทศและทั่วโลกที่พุ่งขึ้นทุกปีตั้งแต่ 2019 จนถึงปัจจุบัน และมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ย้อนวัยใสกับ ‘Crystal Pepsi’ น้ำอัดลมใสๆ จากยุค 90s

หากพูดถึง Nostalgia Marketing คงไม่พลาดที่จะกล่าวถึงเจ้าพ่อแห่งวงการน้ำอัดลม Pepsi ที่ได้หยิบดีไซน์ขวดน้ำอัดลมเมื่อยุค 90s กลับมาให้ทุกคนหายคิดถึงในวาระครบรอบ 30 ปีของทางแบรนด์ เมื่อเดือนมกราคม ปี 2022 ที่ผ่านมา โดยมีแคมเปญให้ทุกคนมาโชว์รูปความทรงจำของตนเองจากยุค 90s ผ่าน #ShowUsYour90s และ #PepsiSweepstakes และใครโพสต์ได้ถูกใจที่สุด 300 คน จะได้รับ Crystal Pepsi รางวัลละ 1 ขวด

‘Stranger Things’ ซีรีส์ Sci-fi ที่ปลุกกระแสวันวานขึ้นมาคว้าหัวใจวัยรุ่น

แม้แต่ในสื่อบันเทิงเองก็มีการสอดแทรก Nostalgia Marketing เข้ามาเพื่อดึงดูดผู้ชม อย่างซีรีส์ดังจากสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มเจ้าใหญ่ ‘Stranger Things’ ซีรีส์ได้เล่าเรื่องของเมืองเล็กๆ ที่มีห้องแล็บประหลาดแล้วเกิดผิดพลาดสร้างโลกอีกมิติขึ้นมา เด็กผู้ชายกลุ่มหนึ่งค้นพบเด็กที่ถูกทดลองแล้วมีพลังพิเศษ พวกเขาจึงต้องช่วยกันหยุดปีศาจที่ทะลุมาจากอีกมิติให้ได้ จริงอยู่ว่าผู้กำกับต้องการที่จะย้อนไปถึง 80s ทำให้กุมใจผู้ชม millennials จำนวนมาก และดึงผู้ชมกลุ่มนี้ให้ได้เข้าใกล้กับสารที่กลุ่มผู้จัดจะสื่อมากขึ้นด้วย Mood & Tone เพลงจากวัยเด็ก แต่ด้วยความเป็นธุรกิจเช่นกัน ก็ต้องมีการผ่านกระบวนการคิดเชิงการตลาดมาอย่างดีแล้วว่าจะสามารถทำเงินได้และซีรีส์เรื่องนี้ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก น่าจะมากกว่าที่ทางกลุ่มผู้จัดคาดไว้เสียด้วย

ใช่ว่าทุกความคิดถึงจะจึ้งใจคนซื้อ

จากที่ได้อ่านๆ มาเหมือนกับว่า Nostalgia Marketing สามารถส่งให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างกว้างขวาง แล้วมันมีธุรกิจไหนไหมนะที่ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ทางการตลาดประเภทนี้ได้? จริงๆ แล้วในกรณีของนวัตกรรมเทคโนโลยีก็ไม่ควรที่จะประสบความสำเร็จนักเพราะตัวแบรนด์ต้องการความล้ำสมัย แต่ซัมซุงฉลาดที่หยิบมาแค่ ‘ดีไซน์’ ไม่ใช่ ‘ฟังก์ชัน’ จึงครองใจลูกค้าได้ล้นหลาม

และอีกธุรกิจหนึ่งที่ไม่ควรหยิบจับ Nostalgia มาเล่นมากนักก็คือ แบรนด์หรูหรา (Luxury Brand) ซึ่งก็จะมีกรณีตัวอย่างจากคอลเลคชั่น Resort-2024 ของแบรนด์ ‘ชาเนล’ (Chanel) คอลเลคชั่นนี้ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักหน่วงว่างงสุดๆ ผู้ใช้ TikTok ที่ใช้ชื่อว่า @Mandy Lee และ @ideservecouture ก็ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นว่า บางลุคมันก็อดจะตั้งคำถามไม่ได้ บางลุคดูไม่แพงพอที่จะเป็นชาเนลด้วยซ้ำ ซึ่งในช่องคอมเมนต์ของทั้งสองคลิปนี้ก็มีผู้ใช้ TikTok อีกหลายบัญชีมาแสดงความเห็นเชิงเดียวกันอีกมากมาย ซึ่งส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูแย่ลง แฟชั่นสามารถ reuse เทรนด์เพื่อให้เหมือนกับการย้อนเวลาไปดูแฟชั่นเก๋ๆ ในอดีตได้ แต่คอลเลคชั่นนี้เหมือนจะพาเราไปดูแฟชั่นที่ไม่ค่อยเก๋เท่าไร แม้ Age Range ของลูกค้าของ Chanel อยู่ระหว่าง 18-50 ปี แต่ก็ไม่มีใครเข้าใจแก่นของคอลเลคชั่นนี้ ส่วนมากเหมือนเป็นการตัดแปะของหลายๆ ชุดอยู่บนชุดเดียว ซึ่งมันไม่เข้ากันเสียเท่าไรและทำให้ผู้ชมที่ตั้งตารอคอลเลคชั่นนี้ผิดหวัง

ถ้าเราลองสังเกตดู จะเห็นได้ว่า ทุกวันนี้หันซ้ายหันขวาก็มีแต่อะไรที่เราเคยเห็น Nostalgia Marketing สามารถส่งผลต่อแบรนด์และทำให้คนจดจำได้มากขึ้น แต่จะเป็นในทางที่ดีหรือไม่ดีนั้นก็ขึ้นอยู่กับการวางกลยุทธ์ทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ และการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย

อ้างอิง

Greater Good Magazine.
WHYY.
ResearchGate
Vogue
ZDNET
CNET
Brandbastion