Quiet Luxury เป็นเทรนด์จริงๆ หรือแค่คำทางการตลาด?

หนึ่งในเทรนด์หรือคำที่มาแรงในวงการแฟชั่นในตอนนี้ก็คือ Quiet Luxury หรือความหรูหราที่ไม่ตะโกน ที่ถูกพูดถึงในแทบจะทุกสื่อแฟชั่น ตั้งแต่ Vogue ไปจนถึง The Business of Fashion เช่นเดียวกันกับสื่อไทยตั้งแต่ Vogue Thailand ไปจนถึง The MATTER ก็เขียนถึงปรากฏการณ์นี้เช่นเดียวกัน

ว่าแต่ Quiet Luxury เป็นเทรนด์จริงๆ หรือ?

จากปรากฏการณ์เทรนด์ Quiet Luxury ที่ถูกรายงานในสื่ออย่างแพร่หลาย เราจะพบว่าแทบจะทุกสื่ออ้างอิงเหตุการณ์สองอย่างที่มาสนับสนุนเทรนด์นี้ นั่นก็คือการแต่งตัวของกวินเน็ธ พัลโทรว์ ที่มาขึ้นศาลในกรณีที่ถูกฟ้องเรื่องเล่นสกีชนแล้วหนี อีกหนึ่งเหตุการณ์ก็คือ ซีรีส์ทาง HBO เรื่อง Succession

เป็นการยากที่จะบอกว่า ซีรีส์เรื่อง Succession เป็นผลมาจากเทรนด์ Quiet Luxury เพราะเสื้อผ้าในซีรีส์นั้นผ่านกระบวนการคิดด้านคาแร็กเตอร์ตัวละคร เนื้อเรื่อง ผ่านการทำงานของคอสตูมดีไซเนอร์ ที่สร้างกรอบให้เสื้อผ้ามีลักษณะใดลักษณะหนึ่งโดยเฉพาะเพื่อเสริมส่งตัวละครหรือเนื้อเรื่องมากกว่า จะเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์แบบใดแบบหนึ่งโดยเฉพาะ

นี่ยังไม่นับว่าซีรีส์เรื่องนี้ไม่ใช่ซีรีส์แฟชั่นอย่าง Sex and The City ที่จะต้องตะโกนชื่อแบรนด์ตลอดเวลา แต่เป็นเรื่องราวของตระกูลนักธุรกิจ ซึ่งแน่นอนว่าตามทฤษฎี ความภูมิฐาน สุขุม ฉลาดรอบรู้ มันไม่ได้ไปด้วยกันกับการเห็นโลโก้แฟชั่น (แฟชั่นมักจะถูกตีตราว่าไร้สาระ) เสื้อผ้าในแบบที่เห็นใน Succession ที่หลายคนบอกว่าแพงแต่ไม่ตะโกน มันอาจจะเป็นความเหมาะสมด้วยเนื้อเรื่อง และตัวละครมากกว่าจะเป็นผลพวงของเทรนด์

ในขณะที่กรณีของ กวินเน็ธ พัลโทรว์ นั้น ก็ยังยากที่จะสรุปว่า นี่คือหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่าเทรนด์ Quiet Luxury กำลังมา หรือเป็นเทรนด์ในโลกแฟชั่น เพราะหนึ่งหลักฐานชิ้นเดียวคือตัวกวินเน็ธ พัลโทรว์ นั้นดูจะน้อยเกินไป สอง ถ้าใครติดตามกวินเน็ธ พัลโทรว์ มาโดยตลอดก็จะพบว่าสไตล์ส่วนตัวของเธอแต่ไหนแต่ไรก็จะเรียบๆ มินิมัลอยู่แล้ว ซึ่งแสดงออกให้เห็นได้อย่างดีผ่านเสื้อผ้าแบรนด์ GOOP ของเธอ ที่เธอสวมใส่มาศาล และที่สำคัญ เราเองก็ยังไม่แน่ใจว่า GOOP เป็นลักชัวรี่แบรนด์หรือเปล่า แต่ราคาเสื้อผ้าก็สูงไม่ใช่เล่นนะ

‍โลโก้ สัญลักษณ์แห่งการตะโกน

อีกสิ่งหนึ่งที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงเมื่อมีประเด็นเรื่อง Quiet Luxury ก็ถือโลโก้ และลวดลายโมโนแกรม ที่ถือเป็นสิ่งที่อยู่ตรงกันข้ามกับ Quiet Luxury เราจะเห็นได้ว่าในหลายบทความทั้งไทยและเทศพยายามชี้ให้เห็นการลดลงของการใช้โลโก้ และลวดลายโมโนแกรม แน่นอนว่าเทรนด์ Logo Mania นั้นมันผ่านช่วงพีกมาแล้ว แต่ถามว่าโลโก้และโมโนแกรมหายไปจากเทรนด์ไหม ไม่เลย Louis Vuitton ยังมาพร้อมลายโมโนแกรม และโลโก้ตัวใหญ่เบ้อเร่อ ทั้งคอลเลกชั่นฤดูร้อน และคอลเลกชั่นฤดูหนาว 2023 เช่นเดียวกันกับ Versace ที่มาพร้อมลาย La Greca, Fendi ยังมาพร้อมลาย FF, Dior มาพร้อมลาย Oblique, Burberry มาพร้อมลายตาราง หรือ Celine ก็มาพร้อมลาย Triomphe

หลายคนอาจจะคิดว่าลายโมโนแกรมของแบรนด์เหล่านี้เป็นชิ้นคลาสสิกที่ออกมาทุกฤดูกาลอยู่แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่สามารถพิสูจน์ได้ดีว่า คนไม่ได้กลัวการตะโกนของโลโก้ และลายโมโนแกรมและหันเหไปสู่เทรนด์ Quiet Luxury แทน ก็คือผลกำไรกว่า 20 พันล้านยูโรของเครือ LVMH ที่กว่า 70% ได้มาจาก Louis Vuitton และ Dior ซึ่งในปีที่ผ่านมา Louis Vuitton มีคอลเลกชั่นคอลแลบฯ กับ Yaoi Kusama แน่นอนว่ามาพร้อมลายโมโนแกรม และลายจุดแต้มสีที่ตะโกนมากๆ

เช่นเดียวกันกับ Dior ที่ขายกระเป๋าลาย Oblique ได้เป็นเทน้ำเทท่า และในส่วนของ Celine เอง ก็แน่นอนว่ากระเป๋ารุ่นเอวาลาย Triomphe คึอ Best Seller ของแบรนด์ ซึ่งยอดขายที่พุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ทำให้แบร์นาร์ด อาร์โนลด์ เจ้าของ LVMH กลายเป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกไปในปีที่ผ่านมา

นี่ยังไม่นับว่าล่าสุด ท่ามกลางกระแสเทรนด์ Quiet Luxury ที่ใครๆ ต่างเขียนถึงว่ากำลังมา Louis Vuitton โดยครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนใหม่ ฟาร์เรล วิลเลี่ยมส์ ได้จัดโชว์คอลเลกชั่นฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อน 2024 ที่เต็มไปด้วยกระเป๋าลายดาร์มิเยร์ที่ตะโกนไม่รู้จะตะโกนยังไงแล้ว

ไม่มีโลโก้ ไม่ได้หมายความว่าไม่ตะโกน

อีกสิ่งหนึ่งที่มักจะถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นเหตุผลประกอบเพื่อยืนยันการ ‘มา’ ของเทรนด์ Quiet Luxury ก็คือ แบรนด์อย่าง Hermes หรือ Bottega Veneta ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เราต้องทำความเข้าใจก็คือ ‘เอกลักษณ์ของแบรนด์’ การไม่ใช้โลโก้ หรือไม่มีลายโมโนแกรม ไม่ได้หมายความว่า ไม่ตะโกนชื่อแบรนด์ Hermes มีกระเป๋า Birkin, Kelly, Constance, Everlyn ฯลฯ ซึ่งล้วนแล้วแต่มีดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ และแน่นอนว่าเอกลักษณ์เหล่านั้นมันตะโกนชื่อแบรนด์แทนโลโก้ หรือลายโมโนแกรมไปแล้ว

ใครเห็นเบอร์กิ้นก็รู้ว่านี่คือกระเป๋าของแอร์เมส หรือ Bottega Veneta เองก็มีการสานหนังที่เรียกว่า Intrecciato ที่ถูกนำมาใช้ในการทำกระเป๋า หรือล่าสุดคือ กางเกง ที่ก็ตะโกนว่า Bottega Veneta ใครเห็นการสานหนังแบบนี้ก็พอจะรู้ว่านี่คือกระเป๋า Bottega Veneta

เพราะฉะนั้นการ ‘ตะโกน’ ชื่อแบรนด์ จึงไม่ได้จำกัดเพียงแค่การมีโลโก้ หรือการทำลวดลายโมโนแกรมเท่านั้น แต่ทุกแบรนด์ล้วนมีดีไซน์เฉพาะตัวที่ต้องทำให้ผู้คนจดจำได้ว่านี่คือเอกลักษณ์ของแบรนด์ คือจุดขายของแบรนด์ การที่เราพยายามจะบอกว่าโลโก้บนเสื้อผ้าลดลง หรือการใช้ลวดลายโมโนแกรมลดลง มันจึงไม่ได้หมายความว่ามันไม่ตะโกน มันคือเทรนด์ Quiet Luxury คนที่สะพายเบอร์กิ้นแน่นอนว่า มันไม่เงียบแน่นอน เพราะใครเห็นใครก็รู้ว่านี่คือแอร์เมส

ในโลกแฟชั่น การมีเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นจากดีไซน์ จากโลโก้ ลากลวดลายจึงเป็นเรื่องจำเป็น และมันตะโกนคนละแบบ เทรนด์ Quiet Luxury ที่เราได้อ่านๆ กันจึงสวนทางกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ ในโลกแฟชั่น เหมือนกับวิดีโอที่มี #QuietLuxury ใน TikTok ที่เราดูกัน แล้วบอกว่าเทรนด์  Quiet Luxury กำลังมา (โดยมีการเล่นคำว่า New Money, Old Money) ซึ่งที่จริงมันก็คือ การแต่งตัวด้วยโทนสีขาว เบจ เทา กากี หรือที่เรียกว่าสี Neutral ในรูปแบบเสื้อผ้าที่มีความมินิมัลเท่านั้นเอง

แล้ว Quiet Luxury จริงๆ มีหรือเปล่า

มันมีแบรนด์ที่เน้นเรื่องคุณภาพของวัสดุและการออกแบบที่ดูเรียบโก้มากกว่าจะเน้นความฉูดฉาดของสีสัน ลวดลาย หรือโลโก้ ซึ่งในหลายๆ บทความที่เขียนถึงประเด็น Quiet Luxury ก็กล่าวถึง ไม่ว่าจะเป็น Jil Sander หรือ The Row ซึ่งก่อนหน้านี้เราเรียกแบรนด์เหล่านี้ในหมวดหมู่ของสไตล์มินิมัล

‍

การมาถึงของคำว่า Quiet Luxury มันอาจจะหมายถึงคำว่า มินิมัล มันไม่ตื่นเต้นเร้าใจหรือสามารถสร้างมูลค่าทางการตลาดได้แล้วก็เป็นไปได้ จึงสร้างคำขึ้นมาใหม่เพื่อผลักดันสินค้าในแนวนี้เข้าสู่ความนิยมของตลาดให้ได้มากขึ้น มันอาจจะหมายถึงการปูทางไปสู่เทรนด์เสื้อผ้าในโทนสี Neutral ในฤดูกาลหน้าก็เป็นไปได้ หรือมันอาจจะหมายถึงการตลาดในการนำแบรนด์ใหม่ๆ ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักและสามารถทำให้เป็นที่รู้จักผ่านการสร้างชื่อเทรนด์ใหม่นี้ขึ้นก็เป็นได้ (อย่าง Loro Piana แบรนด์น้องใหม่ในเครือ LVMH ที่ก็แทบจะโผล่มาในทุกบทความเรื่อง Quiet Luxury)

‍

อย่าลืมว่า ‘เทรนด์’ ไม่ว่าจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่เกิดขึ้นจริง ล้วนแล้วแต่เป็นการสร้างขึ้นเพื่อผลประโยชน์ทางการตลาดทั้งนั้น

‍