เมื่อดีไซนเนอร์แข่งกันสร้างไวรัลบนรันเวย์

สำหรับแฟชั่นวีค Fall/Winter 2023 ในฤดูกาลนี้ ดูเหมือนว่าแบรนด์ที่ครองพื้นที่ในโซเชียลมีเดียได้ ยังคงเป็นแบรนด์ที่มี ‘ลูกเล่น’ บนรันเวย์ ให้สามารถถ่ายวิดีโอออกมาให้เป็นกระแสได้ หนึ่งในนั้นก็คือ Coperni แบรนด์ที่แจ้งเกิดอย่างสูงสุดในฤดูกาลที่แล้วที่กลายเป็นไวรัลไปทั่วโลก ด้วยชุดฟินาเล่ที่ได้ Bella Hadid มาเป็นแบบให้พ่นสเปรย์สารเคมีพิเศษลงบนตัวก่อนที่สารเคมีสีขาวนั้นจะจับกันเป็นแผ่นและกลายเป็น textile แบบพิเศษ ซึ่งอาจจะเป็นนวัตกรรมใหม่ในการสร้างสรรค์ textile หรือเสื้อผ้าในอนาคต 

https://www.youtube.com/watch?v=-uuUffdWtQA

ในฤดูกาลนี้ Coperni ก็ยังมาพร้อมกับกิมมิคในช่วงฟินาเล่เช่นเคยกับการใช้หุ่นยนต์รูปร่างเหมือนสัตว์สี่เท้าร่วมแสดงกับนางแบบ แต่เหมือนว่ามันจะไม่ว้าวเหมือนที่ผ่านมา เพราะหุ่นยนต์เองแทบจะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสรรค์ชุด เป็นเพียงแค่ส่วนประกอบของรันเวย์ที่ทำให้ดูมีอะไรมากขึ้น และที่สำคัญเมื่อพูดถึงการใช้หุ่นยนต์บนรันเวย์แฟชั่น ใครๆ ต่างก็ยังคงนึกถึงแฟชั่นโชว์ของ Alexander McQueen ฤดูกาล Spring 1999 อันเป็นตำนาน 

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ยังคงสร้างความว้าวได้อย่างต่อเนื่องก็คือ AVAVAV หากยังจำกันได้ในซีซั่นที่ผ่านมา AVAVAV มาพร้อมกับนางแบบนายแบบที่เดินมาล้ม (อย่างตั้งใจ) บนรันเวย์ และในซีซั่นนี้ AVAVAV ก็มาพร้อมกับลูกเล่นของเสื้อผ้า เครื่องประดับที่สามารถถูกกระชากและหลุดออกเป็นชิ้นๆ ได้ ประหนึ่งว่ามันชำรุดเสียหาย และแน่นอนว่ามันยังคงเป็นไวรัลได้เช่นเคย และอีกหนึ่งแบรนด์น้องใหม่ Heliot Emil จากปารีสแฟชั่นวีค ที่มาพร้อมกับการจุดไฟใส่เสื้อผ้าให้เสื้อผ้าติดไฟ (วัสดุกันไฟ) แล้วเดินออกมาโชว์บนรันเวย์ ที่ก็สร้างความฮือฮาได้ไม่น้อย

ดูเหมือนว่าเรื่องรูปแบบของเสื้อผ้าจะถูกพูดถึงน้อยลงไปทุกที

แต่ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ในอดีตรันเวย์แฟชั่นโชว์ นอกจากจะเป็นการจัดแสดงเสื้อผ้าในคอลเลกชั่นประจำฤดูกาลนั้นๆ ให้ผู้คนได้ดู อีกฟังก์ชั่นหนึ่งของมันก็คือ การให้บายเออร์ของห้างร้านต่างๆ ทั่วโลกได้มาชมเสื้อผ้าในคอลเลกชั่นนั้นแล้วสั่งซื้อว่าต้องการจะสั่งลุคไหนบ้าง เพราะฉะนั้นใช่ว่าทุกคนบนรันเวย์จะถูกผลิตออกมาขายเสมอไป หรือผลิตออกมาขายเท่าๆ กัน 

BOSS SPRING/SUMMER 2023 ‘SEE NOW, BUY NOW’

แต่กว่าที่บายเออร์จะสั่งออร์เดอร์ว่าจะซื้อลุคไหนไปขายบ้าง การผลิตก็กินเวลาไปอีกหนึ่งซีซั่น ทั้งๆ ที่ภาพ วิดีโอ ของชุดเหล่านั้นถูกนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ และในโซเชียลมีเดียไปหมดแล้ว และหลายคนก็อยากได้ อยากจะใส่เดี๋ยวนั้น แต่กว่าที่ไอเท็มนั้นจะถูกผลิตออกมาขายก็เกือบหนึ่งปีหลังจากโชว์เลยทีเดียว สิ่งนี้จึงทำให้เกิดรูปแบบการผลิตแบบใหม่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาที่เรียกว่า See Now, Buy Now ซึ่งก็คือ โชว์ปุ๊ปออกขายได้เลย (ในบางลุค) แต่ดูเหมือนว่าระบบนี้จะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร 

ในขณะเดียวกันเราก็จะเห็นว่ารูปแบบการขายยุคใหม่ แบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ก็พึ่งพาห้างสรรพสินค้าที่ส่งบายเออร์มาสั่งออร์เดอร์ชุดจากรันเวย์น้อยลงทุกที่ ทุกแบรนด์ต่างตั้งตัวเป็นร้านค้าออนไลน์ และสามารถส่งขายได้ทั่วโลก นั่นจึงทำให้ระบบบายเออร์ได้รับความสำคัญน้อยลง และเป็นที่มาที่ทำให้แบรนด์พยายามสร้างตัวตนและทำให้เป็นที่รู้จัก โด่งดังให้ได้ และแน่นอนว่าในปัจจุบันก็ต้องอาศัยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และนั่นจึงทำให้การเป็นไวรัล การออกแบบโชว์ที่มีความว้าว ความน่าสนใจให้คนทั้งโลกหยุดเพื่อที่จะดูวิดีโอไม่กี่วินาทีนั้นมีความสำคัญสำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่ต้องการจะแจ้งเกิดและเติบโตในโลกแฟชั่น และยอดขายก็จะตามมาหลังจากนั้น เหมือน Jacquemus หรือ Coperni ที่แจ้งเกิดในโลกโซเชียลมีเดียได้อย่างงดงาม 

แบรนด์ยุคใหม่หาทางแจ้งเกิด แบรนด์ตำนานก็ต้องหาทางไปใหม่ๆ 

ในอดีตเราจะเห็นว่าแบรนด์ใช้เงินมากมายในการถูกเห็นผ่านสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการลงแอดโฆษณาในนิตยสารแฟชั่น การซื้อแอดในห้างหรู หรือบิลบอร์ดกลางใจเมือง แต่ในปัจจุบันการ ‘ถูกเห็น’ มันไม่ได้อยู่ในพื้นที่เหล่านั้นอีกต่อไปแล้ว จะมีใครบ้างที่ยังพลิกหน้านิตยสารแฟชั่นอยู่ หรือแม้แต่ในช่วงการระบาดของโควิดที่ผ่านมาก็ทำให้เห็นแล้วว่า ความเคลื่อนไหวในโลกนี้ล้วนอยู่แต่ในโซเชียลมีเดีย

แบรนด์ระดับโลกจึงใช้ ‘เซเลบริตี้’ ที่จะสามารถสร้างการ ‘ถูกเห็น’ ของแบรนด์ในโซเชียลมีเดียให้ได้มากขึ้น อย่างที่ผ่านมาเราก็จะเห็นว่ากลุ่มเซเลบริตี้ที่จะสามารถสร้าง Media Value ให้กับแบรนด์ได้อย่างคุ้มค่าเม็ดเงินก็คือบรรดาไอดอลเคป๊อป อย่างในคอลเลกชั่น Spring/Summer 2021 ของ Celine ที่ได้ ‘ลิซ่า Blackpink’ เป็นทั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์ และฟร้อนต์โรว์ แบรนด์มีมูลค่าการสื่อสารคิดเป็น 4.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมาจากลิซ่า 1.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีรายงานว่าหลังจากที่ Celine ประกาศให้ลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น มูลค่าของแบรนด์สูงขึ้นถึง 105% เลยทีเดียว เช่นเดียวกันกับเพื่อร่วมวงอย่าง ‘จีซู’ ที่ไปร่วมงานแฟชั่นโชว์ของ Dior ที่ปารีส ที่ทำให้ดิออร์มีมูลค่าการขายเพิ่มขึ้นถึง 484% ในเวลาสองเดือน 

ในยามที่โลกเต็มไปด้วยเรื่องราวมากมายในแต่ละวัน ไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่ยังมีเรื่องการเมือง เศรษฐกิจ ดราม่า คลิปตลกขบขัน ที่ถูกเทรวมอยู่ในหม้อเดียวกันที่เรียกว่าโซเชียลมีเดีย การถูกเห็นจึงกลายเป็นเรื่องที่สำคัญมากที่สุด