อีกหนึ่งแรงขยับจากค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ ที่สร้างความสะเทือนไปในหลายแบรนด์และอาจเป็นจุดเริ่มต้นของนิยามใหม่ในการจัดแสดงรถยนต์ในอนาคต เมื่อ Mercedes-Benz ได้ประกาศจุดยืนใหม่ในการนำเสนอรถยนต์ ว่านับตั้งแต่นี้เป็นต้นไปจะ “ไม่มีพริตตี้” อีกต่อไป ไม่มีอีกแล้วกับสาวสวยที่มายืนโปรโมทรถของทางค่ายทุกอีเวนท์ เพื่อแสดงจุดยืนในเรื่องความเท่าเทียมทางเพศสภาพ การให้ความสำคัญกับความหลากหลาย (Diversity)
เรื่องนี้เป็นเรื่องของการตลาดทางเลือกที่จะแตกต่าง หรือการคว้าโอกาสตามกระแสนิยม EQ อยากชวนไปถอดรหัสเรื่องนี้กับสิ่งที่สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงไปของสังคมกัน
จุดยืนใหม่ในการนำเสนอ
เมื่อคุณค่าของปัจเจกบุคคลหาได้ขึ้นอยู่กับเพศสภาพไม่ และโลกที่หมุนไปเพื่อก้าวสู่อีกขั้นของเทคโนโลยี หมุนไปพร้อมกับยนตกรรมที่กำลังจะก้าวสู่รถแห่งอนาคต ซึ่ง Mercedes-Benz คือหนึ่งแบรนด์ระดับโลกที่เป็นที่ยอมรับ และ ”กล้า” ที่จะฉีกจากกฎเกณฑ์ของนิยาม “ผู้หญิงสวยย่อมคู่กับรถสวยๆ”
การตลาดแบบคร่ำครึที่ใช้เพศสภาพมาเป็นจุดขาย ถูกบั่นทิ้งอย่างสิ้นไร้เยื้อใยแล้วฝังกลบทับจากปัจจัยในเรื่องการเปลี่ยนของช่วงเวลา สู่ยุคใหม่ที่ไร้ซึ่งข้อจำกัดในเรื่องรูปร่างหน้าตา เพศ ไลฟ์สไตล์ กลายเป็นโอกาสที่แบรนด์อย่างเบนซ์คว้ามาชูจุดยืนใหม่ในการนำเสนอข้อมูลของสินค้า เพื่อให้แบรนด์ยิ่งดูแพงขึ้นไปอีก (ที่เดิมที่ดูแพงอยู่แล้วด้วย)
บริบทของเรื่อง “พริตตี้” ที่เปลี่ยนไป
ทางค่ายนำเสนอ “Digital Guide” ที่เป็นผู้ให้ข้อมูลเรื่องรถทุกรุ่นของค่ายโดยไร้เงื่อนไขข้อจำกัดที่ว่าต้องเป็นผู้หญิงสาวสวยแต่งตัววาบหวิวยืนอยู่หน้ารถในทุกงานโชว์ ซึ่งจริงๆ แล้วในแง่ของแบรนด์อาจไม่ได้เป็นประโยชน์สักเท่าไร แต่ถูกนำมาใช้อย่างยาวนานเป็นเพราะเงื่อนไขที่ว่า “เป็นสิ่งที่ต้องมี”
จากข้อมูลงานแสดงรถครั้งใหญ่ที่สุดในประเทศไทย หรือ มอเตอร์โชว์ครั้งที่ 1 ราวเกือบครึ่งศตวรรษพบว่า พริตตี้นั้นอยู่คู่กับงานแสดงรถมาตั้งแต่ครั้งแรกที่มีงาน จุดประสงค์หลักเพื่อการตลาดโดยเฉพาะการดึงดูดความน่าสนใจให้ผู้มาชมงามเข้าไปดูที่บูธ จนวันนี้กลายเป็นเหมือนธรรมเนียมทำต่อเนื่องมาตลอด หากคนรู้จักมอเตอร์โชว์ พูดถึงมอเตอร์โชว์ คำว่าพริตตี้มักจะเป็นคำที่ถูกใส่ไปในหลายๆ บทสนทนาต่อเนื่อง
“ไปมอเตอร์โชว์ ไปดูพริตตี้เหรอ ?”
“ไม่ไปซื้อรถแล้วไปถ่ายรูปพริตตี้หรอ ?”
“ไปมอเตอร์โชว์ ไปซื้อรถหรือไปดูพริตตี้กันแน่ ?”
ใช่แล้ว ! บริบทของพริตตี้นั้นเปลี่ยนไปจากแต่ก่อนอย่างสิ้นเชิง จากจุดเริ่มต้นที่เป็นแค่กลยุทธ์ทางการตลาด กลายเป็นทำให้มนุษย์คนหนึ่งกลายเป็น “เหยื่อ” (victimize) ซึ่งถูกทำร้ายทั้งทางตรงและทางอ้อมโดยผู้ไม่หวังดี อีกทั้งภาพจำในวงกว้างที่มีต่อพริตตี้ ณ ตอนนี้ ด้วยสภาพสังคมตระหนักรู้ถึงสิทธิมนุษยชนในปัจจุบัน ก็ต้องยอมรับว่าภาพที่ออกนั้นไม่ได้สวยงามเหมือนครั้งแต่ก่อนอีกต่อไป
ในอีกมุมที่ถูกลดบทบาท
อย่างไรก็ตามการยกเลิกตำแหน่งหน้าที่ที่เกี่ยวกับสตรีไม่ใช่ครั้งแรกเพื่อแสดงจุดยืนตามกระแสนิยมในเรื่องความเท่าเทียมทางสังคม เพราะก่อนหน้าในแวดวงด้านยานยนต์ การแข่งรถระดับโลกอย่าง “รถ formula 1” ก็ได้มีการยกเลิก Grid Girl ไปก่อนแล้วด้วยเช่นกันเมื่อปี 2018 ซึ่งเหตุผลที่ใช้ก็ไปในโทนเดียวกับที่ค่ายเบนซ์บ้านเราใช้ ว่าด้วยเรื่องสิทธิสตรีหรือความเท่าเทียมกันของเรื่องเพศสภาพ และที่สำคัญกว่านั้นคือ การมี Grid Girl ไม่ได้แสดงถึงคุณค่าของแบรนด์อีกต่อไปแล้ว และกลับดูขัดแย้งกับบรรทัดฐานสังคมสมัยใหม่เสียด้วยซ้ำ
Melissa James วัย 25 ปี อดีตสาว Grid Girl ซึ่งเป็นนางแบบมากว่า 8 ปี เผยความรู้สึกต่อสำนักข่าว CNN เอาไว้ว่า
เราไม่ได้อยู่ที่กริดสตาร์ทเพียงเพื่อยืนสวยๆ แต่ทำหน้าที่พบปะกับแฟนๆ แทนนักแข่งที่กำลังโฟกัสอยู่กับการแข่งขันเพื่อชัยชนะ
James ยังกล่าวต่อว่า
“ฉันชอบมันมากกับงานนี้ มันคืองานในฝันเลยแหละ ถึงแม้ว่าใครอยากเห็นฉันใส่ชุดสวยๆ แบบไหน และยอมจ่ายเงินเข้าสนามโซนวีไอพีเพื่อมาดูอะไร มันโอเคนะ ไม่เป็นไรสำหรับฉัน”
จริงๆ เบนซ์ไม่จำเป็นต้องมีพริตตี้ก็ได้หรือเปล่า
ด้วยชื่อรถเบนซ์หรือ Mercedes-Benz ในบ้านเราที่ทำตลาดมาอย่างยาวนาน จนปลูกฝังเป็นเหมือนค่านิยมของคนไทยไปแล้วกับความเป็นแบรนด์รถยุโรป รถหรู มูลค่าสูง และใครๆ ต่างอยากเป็นเจ้าของ ฯลฯ ไม่ว่าจะบริบทอะไรคือขายได้ด้วยชื่อคนสนใจด้วยตัวแบรนด์ และในเมื่อการมีพริตตี้ จุดประสงค์หลักเพื่อการดึงผู้ชมเข้ามาในบูธ เรียกความสนใจให้ผู้ชมงานเดินเข้ามา ดังนั้นพริตตี้กับรถที่ขายได้ด้วยตัวมันเองอยู่แล้วจริงๆ ค่อนข้างจะขัดแย้งกันด้วยซ้ำไป ยิ่งถ้าใช้ไม่ดี นำเสนอได้ไม่เหมาะสมทั้งทางรูปลักษณ์ กริยา คำพูดคำจา ฯลฯ ผลที่ได้จากการใช้พริตตี้ของค่ายเบนซ์อาจเสี่ยงเป็นลบมากกว่าบวก
ผนวกกับกระแสเรื่องสิทธิเสรีภาพความเทียมในสังคมกำลังมา ! ไม่ว่าจะในบ้านเราหรือทั่วโลก ทางเลือกสำหรับการนำเสนอตัวสินค้าโดยตัดทิ้งไปกับสิ่งที่จะสร้างคำวิจารณ์จากแง่มุมต่างๆ พันร้อยนับพันและควบคุมไม่ได้ จึงอาจเป็นคำตอบสำหรับการตลาดในยุคนี้ที่สังคมเปลี่ยนไปจากแต่ก่อน
ติดตามและอัปเดตเรื่องราวใหม่ๆ กับพวกเราได้ที่ Exotic Quixotic
อ้างอิง
กรุงเทพธุรกิจ: https://www.bangkokbiznews.com/auto/999918
CNN: https://edition.cnn.com/2018/03/22/motorsport/grid-girls-australian-grand-prix-spt/index.html
New York Post: https://nypost.com/2018/02/01/grid-girls-disgusted-at-formula-1s-pc-banishment-of-them/
.png){kind=logo}
