บังเอิญไปเห็นยอดขายรถในอเมริกาของปี 2022 พบว่าแบรนด์รถหรูในบ้านเรา อย่าง Benz, BMW นั้นขับเคี่ยวยอดขายอย่างสูสี แต่ที่น่าแปลกใจอีกหนึ่งแบรนด์คือ Lexus ที่บ้านเราดูเหมือนจะไม่หวือหวาพานิยมของคนใช้รถสักเท่าไร

ทว่าในอเมริกา แบรนด์นี้กลับครองใจผู้ใช้รถแดนลุงแซมแบบไม่น้อยหน้ารถจากเยอรมันเลยแม้แต่น้อย

Lexus แบรนด์ลูกหม้อค่าย Toyota ที่รุ่นพ่อก็ว่าเหมือนๆ กันแค่ขายแพงกว่า!  แต่จริงๆ มันกลับถูกฉีดอาดามันเทียมให้เป็นรถกลายพันธุ์ จนกล้าต่อกรกับพลังเทพรถจากค่ายยุโรปแบบไม่เกรงกลัว  

เลยทำให้ EQ อยากพาทุกคนไปรู้จักรถจากแบรนด์นี้กันให้มากขึ้น แม้หลายคนรู้จัก Lexus ว่าเป็นเหมือนแบรนด์ภายใต้พี่ใหญ่ Toyota แต่สงสัยไหมว่าทำไมต้องมีแบรนด์ย่อยนี้ขึ้นมา จุดเริ่มต้นเกิดจากอะไร อะไรคือพลังผลักดันจนสถาปนาตัวเองเป็นรถแบรนด์หรูคุณภาพขวัญใจคนใช้รถแดนลุงแซมได้อย่างภาคภูมิ EQ จะเล่าให้ฟัง

ในวันที่ Toyota ไม่พอใจกับคำว่า 'ดีที่สุด'

'ผู้ผลิตรถที่หรูหราที่สุด' มักจะถูกนำมาใช้เรียกให้กับรถแบรนด์นี้ ที่จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นจากความไม่พอใจของผู้บริหาร Toyota และคิดว่ารถที่ตนเองผลิตขึ้นมานั้น 'ยังทำให้ดีขึ้นไปได้อีก' แม้ในสายการผลิตรถยนต์จะมีทั้ง Toyota Crown หรือระดับ Toyota Century แต่ดูเหมือนยัง 'ไม่สมฐานะ' ของความเป็นแบรนด์ผู้ผลิตเบอร์ต้นๆ ของโลกในช่วงนั้นสักเท่าไร

“ช่วงเวลาปฐมบทของ Lexus จึงเริ่มต้นขึ้น ด้วยเป้าประสงค์ในเรื่องของศักดิ์ศรี คุณภาพ สมรรถนะ ความปลอดภัย ต้องดีที่สุด! กล้าที่จะถูกนำไปเทียบชั้นระดับแบรนด์หรูที่อยู่มาก่อนหน้าอย่างยาวนานอาทิ Bmw หรือ Mercedes-Benz ให้ได้”

ปัญหาเริ่มจาก จะหาคนที่โตมาในช่วงปลายของยุค Baby Boomer พร้อมกับรถ Toyota ตั้งแต่สมัยเรียน และพอมีสตางค์หน่อยอยากจะเก็บกลิ่นอายแบรนด์รถที่ตัวเองชอบไว้อย่าง Toyota ดูเหมือนจะยังไม่ตอบโจทย์จนต้องหนีไปขับรถหรูแบรนด์อื่น  นี่คือหนึ่ง Pain Point ที่ทำให้ค่ายสามห่วงลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง เพราะผู้ผลิตจากแดนอาทิตย์อุทัยนั้นไม่มีทางเลือกของผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างสมฐานะพวกเขาสักเท่าไร

จากจุดนี้เป็นที่มาให้นายใหญ่ของค่ายผู้ดูแลตลาด Toyota ฝั่งสหรัฐฯ Yukiyasu Togo ที่เพิ่งได้รับการแต่งตั้งเป็นประธานและผู้บริหารระดับสูงของแผนกโตโยต้าในสหรัฐฯ เริ่มต้นทำอะไรสักอย่าง เพราะคิดว่ายังไงในเมื่อเป็นผู้ผลิตระดับโลกที่ไม่น้อยหน้าใครแล้ว บวกกับตลาดรถลักซ์ชูรี่ที่เปิดกว้างมากๆ ทำยังไงถึงจะซื้อใจคนอเมริกาและยุโรปได้ มอบความภาคภูมิเมื่ออยู่หลังพวงมาลัย ไม่ใช่แค่รถญี่ปุ่นธรรมดา แต่ทว่าคือความพิเศษที่เหนือกว่าจากรถทั้งคัน รวมทั้งค่าตัวรถก็ไม่ใช่ว่าคนธรรมดาจะซื้อหาได้ง่ายๆ ด้วย

อเมริกา…แหล่งวิจัยอันล้ำค่า

มองแบบกำปั้นทุบดินหาเหตุปัจจัยให้ลูกค้ายอมที่จะจ่ายเงินแพงกว่าเดิมเพื่อซื้อรถ Toyota แต่เหตุที่ว่านั้นต้องสมผลด้วยรายละเอียด ในเมื่อจะเน้นเอาใจลูกค้าในแดนลุงแซม สิ่งที่ต้องทำแรกเริ่มเลยคือ การรู้ความต้องการของผู้ใช้รถในอเมริกาเป็นสำคัญ จะบอกว่ารถคันใหม่ที่จะสร้างนี้คือวิถีซามูไร คงต้องเก็บไอเดียนี้ไว้ในตู้ก่อน เพราะพวกเขาจะสร้างรถมาเพื่อตลาดอเมริกาเป็นหลัก

“และมากไปกว่านั้นคือ เมื่อเจอจุดที่ลูกค้าต้องการแล้วจะตัองขยับมาตรฐานให้สูงกว่าที่ลูกค้าต้องการขึ้นไปอีก”

รถคุณภาพ ที่แรงแต่สมรรถนะเยี่ยม เงียบแต่ตัวรถต้องน้ำหนักเบา หรูหราที่สุดแต่ไม่ลืมเทคโนโลยี ทุกจุดที่ว่ามามันมากเกินไปที่จะพัฒนาจากรุ่นรถ Toyota ที่มีอยู่เดิม แต่ต้องสร้างขึ้นมาใหม่ทั้งหมดและทั้งหมดจะอยู่บนมาตรฐานใหม่ภายใต้โปรเจกต์ที่มีชื่อว่า 'Circle F' ที่มี Ichiro Suzuki เป็นหัวหน้าวิศวกรคุมโปรเจกต์นี้  

ปฏิบัติการโปรเจกต์ Circle F

ในเดือนสิงหาคม 1983 ประธานของ Toyota นาย Eiji Toyoda เปิดตัวโครงการ Circle F ที่ต่อมามีการเปิดเผยว่า 'F' นี่ย่อมาจากคำว่า Flagship หรือ 'เรือธง' เรือธงลำนี้คือสิ่งที่สะท้อนถึงทุกความพยายามหกปีหลังจากนี้ไป จะกลายมาเป็นรถ Lexus คันแรกภายใต้โมเดล Lexus LS 400

ทุกสิ่งอย่างถูกวางไว้เป็นความลับสุดยอดและต้องเป็นอีกมาตรฐานจากรถ Toyota เดิมๆ ร่วงเข้าปี 1984 โครงการ Circle F ถูกขับเคลื่อนเต็มกำลัง โปรเจกต์ที่ใช้เงินทุนมหาศาลแบบไม่จำกัด บุคลากรที่ดีที่สุดถูกเกณฑ์มาร่วมงาน รวมแล้วกว่า 24 ทีม แยกย่อยเป็นทีมออกแบบ 60 คน วิศวกร 1,400 คน และช่างเทคนิคอีกกว่า 2,300 คน ถ้าไม่พอ! ยังมีทีมเจ้าหน้าที่สนับสนุนแบ็กอัพไว้รออีกถึง 200 คน จนในที่สุด Lexus คันแรกเวอร์ชั่น Prototype ก็ได้ถูกเข็นออกมาในปี 1985

Lexus LS 400 ถูกเผยโฉมต่อสาธารณะครั้งแรกเมื่อปี 1989 นั่นหมายความว่าแม้รถจะเสร็จตั้งแต่ในปี 1985 ทางค่ายไม่ได้ปล่อยมาทำตลาดเลยทันที เพราะใช้เวลาทดสอบรถบวกกับแผนการตลาดอีกกว่า 4 ปี ทดลองวิ่งกว่า 3 ล้านไมล์เพื่อหาจุดบอด ปัญหาตัวรถ ซึ่งมีรายงานว่ามีการปรับแต่งกว่า 50 รายการกว่าจะได้บทสรุปในเวอร์ชั่นขายจริง

แบรนด์ใหม่เพื่อยกระดับ

เชื่อไหมว่าต่อให้ตอนนั้น Toyota ทำรถมาดีที่สุดแค่ไหน หรูที่สุดแบบไม่เคยมีมาก่อนเท่าไร หรือขายแพงแบบกระชากอารมณ์จากเดิม หากยังติดโลโก้สามห่วงไว้ที่กระจัง กลุ่มลูกค้าเป้ายังคงไม่รู้สึกถึงความพิเศษที่จะได้รับจากรถคันใหม่นี้อยู่ดี

ต้องขอบคุณการทำงานหนักของทีมการตลาดในสหรัฐฯ เพราะมันทำให้เห็นถึงข้อมูลบางอย่างที่บอกกับทาง Toyota ว่า แค่ตั้งชื่อรุ่นใหม่อาจไม่พอ และวิธีเดียวที่รถยนต์หรูคันใหม่นี้จะประสบความสำเร็จในตลาดคือ การสร้างแบรนด์ที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง  

“219 คือจำนวนชื่อทั้งหมดที่ถูกวางมาจะเลือกใช้ ไล่ยาวไปตั้งแต่ Verone,Chaparel, Vectre, Caliber และ Alexis จนมาติดที่ชื่อนี้ Alexis ปรับเป็น A-lexis และได้ออกมาเป็น Lexus ในที่สุด คำที่ฟังดู เรียบง่ายแต่โคตรทรงพลัง ไม่ซับซ้อนแต่ฟังดูหรูใกล้กับคำว่า Luxury”  

รู้หรือไม่ว่า Lexus LS 400 โมเดลแรกของแบรนด์นั้นถูกผลิตในโรงงานที่ทันสมัยที่สุดร่วมกับสุดยอดรถระดับสูงของค่าย รถเทพ 90’s ในยุคนี้ ทั้ง Toyota Soarer และ Supra ที่เมืองทาฮารา ประเทศญี่ปุ่น อย่างไรก็ตาม ด้วยมาตรฐานใหม่ที่แบรนด์สร้างขึ้นไว้นั้นทำให้โรงงานต้องมีการปรับมาตรฐานเพิ่มขึ้นด้วยในเรื่องการผลิต เพื่อให้เป็นไปตามเกณฑ์การออกแบบ และวิศวกรรมของ Lexus ที่ปูทางไว้อย่างไม่ประนีประนอม สายการประกอบพิเศษ LS 400 ทุกคันจะต้องผ่านการตรวจสอบควบคุมคุณภาพกว่า 1,600 รายการก่อนจะถูกส่งออกจากโรงงาน

ในที่สุด Lexus LS 400 ใหม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการที่งาน Detroit Auto Show ช่วงเดือนมกราคมปี 1989 ปรากฏการณ์ที่สั่นสะเทือนวงการรถยนต์ในอเมริกาและทั่วโลก แม้แบรนด์จะเปิดตัวใกล้เคียงกับช่วงเวลาที่ Honda และ Nissan เปิดตัว Acura และ Infiniti แต่ดูเหมือนว่า แบรนด์ Lexus จะประสบความสำเร็จมากที่สุดเมื่อเทียบกับ 2 แบรนด์ใหม่คู่แข่งจากประเทศเดียวกัน

“10 ปีให้หลังจากวันแรกที่เปิดตัวรถ Lexus LS 400 ทางค่ายจำหน่ายรถยนต์ไปได้ถึง 1 ล้านคัน!”

ถึงวันนี้ Lexus ยังคงแข็งแกร่งในยอดขายแม้จะลดลงบ้างเพราะผลพวงจากช่วงโควิดในตลาดอเมริกา และยังไม่ใช่แบรนด์รถยนต์ที่ดูน่าตื่นตาที่สุดเมื่อจะเปิดตัวรถรุ่นใหม่ๆ  แต่ที่โดดเด่นที่สุด คงหนีไม่พ้นชื่อเสียงในด้าน 'ความน่าเชื่อถือ' และความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากการใช้งาน ความคุ้มค่า คุณภาพ ไม่จุกจิกจากรางวัลการันตีที่ Lexus คว้ามาได้ในสาขา 'Most Trusted Luxury Brand' 6 ปีติดต่อกันจากเวที Kelley Blue Book Announces รวมถึงปี 2022 ล่าสุดนี้ด้วย

แบรนด์ 'อาตี๋เล็ก' Lexus ภายใต้การดูแลจาก 'เฮียโต' Toyota หากเปรียบเป็นคนก็ไม่ต่างกับลูกคนมีตังที่เติบโตมาในบ้านหลังใหญ่ จ้างครูสอนพิเศษเก่งๆ มาสอนหนังสือ แบกความหวังเพื่อเป้าหมายเดียวของเฮียคือ สร้างชื่อเสียงแก่วงศ์ตระกูล ไม่ต้องห่วงเรื่องที่บ้าน ยอดขาย กำไรหรือขาดทุน ไม่ต้องเอามาคิดให้ปวดหัวเพราะมีเฮียคอยช่วยอยู่ และดูเหมือนว่า 30 กว่าปีที่ผ่านมา อาตี๋เล็กคนนี้จะได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลกไปแล้วเรียบร้อย ถึงวันนี้ฝรั่งชาวดอยซ์ เยอรมัน ไม่ว่าจะมาจากค่ายไหนที่เรียกว่าแบรนด์รถหรู Benz, BMW หรือ Audi เชื่อเถอะว่าหากจะมองคู่แข่งการตลาดสักแบรนด์ คงไม่มีทางที่จะกาชื่ออาตี๋เล็ก Lexus ออกจากลิสต์แน่นอน

‍อ้างอิง

Lexus history: a lesson in luxury – Lexus UK Magazine
GOODCARBADCAR
Lexus Musts: the building blocks of quality – Lexus UK Magazine
BBC TopGear
U.S. News
Kelley Blue Book