Queerbaiting อัตลักษณ์ทางเพศ ที่กลายมาเป็นเรื่องของการตลาด

ถ้าได้ลองสังเกตกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ เมื่อเริ่มต้นเข้าสู่เดือนมิถุนายน หลายๆ แบรนด์ ห้างร้าน หรือแม้แต่ร้านค้าออนไลน์ สื่อ เรียกได้ว่าในทุกภาคส่วนของสังคม ก็จะเริ่มมีการตื่นตัวและตระหนักถึงประเด็นสำคัญของเดือนนี้ที่เป็นเดือน Pride

ในแง่มุมหนึ่ง มันก็คงเป็นเรื่องดีที่มีการเคลื่อนไหวเกิดขึ้นในสังคม แต่ในทางกลับกัน การตื่นตัวเฉพาะแค่เดือนมิถุนายนเพียงเดือนเดียวจะเป็นการเกาะกระแส และหาประโยชน์จากอัตลักษณ์ทางเพศอันหลากหลาย หรือก็คือสิ่งที่เรียกกันว่า ”Rainbow marketing” และ “Queerbaiting” แม้ว่าทั้งสองอย่างนี้จะมีคอนเซปต์ที่คล้ายคลึง ความหมายก็ไม่เหมือนกันเสียทีเดียว ความแตกต่างอยู่ตรงจุดไหนและมันแสวงหากำไรจากกลุ่มคนเพศหลากหลายอย่างไรนั้น ไปหาคำตอบกันได้เลย

Queerbaiting และ Rainbow Marketing คืออะไร?

เรามาทำความเข้าใจกับคำว่า “Queerbaiting” กันก่อนเลยดีกว่า คำนี้ล้อศัพท์มาจาก “Queer” ที่แปลว่ากลุ่มคนเพศหลากหลาย และ “Clickbait” ที่หมายถึงการพาดหัวข่าว หรือใช้คำต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ หลอกล่อให้ผู้คนคลิกเข้าไปอ่าน เมื่อรวมกันแล้ว มันคือการเอาอัตลักษณ์ทางเพศที่มีความหลากหลายมาเป็นจุดขาย หาผลประโยชน์ และลดทอน โดยไม่มีการตระหนักรู้หรือเข้ามามีส่วนในการขับเคลื่อนสิทธิของผู้คนกลุ่มนี้อย่างแท้จริง และบางครั้งก็ส่งต่อชุดความเข้าใจที่ผิดเกี่ยวกับ LGBTQ+ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการพูดถึงในวงกว้างตามสื่อสังคมและสื่อออนไลน์ต่างๆ โดยทางผู้ผลิตก็ไม่ได้ระบุถึงสารให้แน่ชัดว่าที่สื่อออกไปนั้นหมายถึงคอมมูนิตี้ LGBTQ+ ด้วยหรือไม่ 

กล่าวคือการตลาดแบบ Queerbaiting สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายไว้ได้หลายกลุ่ม ด้วยการเบลออัตลักษณ์ทางเพศที่อยู่ภายในสื่อ ทำเหมือนกับว่าสนับสนุนความเท่าเทียม แต่ก็ใช้เรื่องเหล่านี้ในการแสวงหากำไร เพราะความไม่ชัดเจนเหล่านี้ก็เปิดโอกาสให้สามารถทำการตลาดกับกลุ่มคนที่เกลียดกลัวการรักเพศเดียวกัน (Homophobe) ได้อีกด้วย 

​Queerbaiting ไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งจะเกิดขึ้น ยังมีตัวอย่างให้เห็นมากมาย แม้กระทั่งวงการบันเทิงยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็นิยมใช้การตลาดแบบนี้เพื่อดึงดูดกลุ่มคนดูเอาไว้เช่นกัน อย่างเช่นกรณีของซีรีส์เรื่อง “Sherlock” ซึ่งหยิบเอาภาพที่แสดงถึงความ ‘Bromance’ และบทคอมเมดี้ที่มีมาอย่างยาวนาน เกี่ยวกับตัวละครต่างๆ ที่เข้าใจผิดว่าเชอร์ล็อกและจอห์นมีความสัมพันธ์เชิงโรแมนติกตั้งแต่ซีซั่นแรก โดยเฉพาะคุณนายฮัดสันเจ้าของบ้านเช่า เธอมักจะได้รับการปฏิเสธอย่างไม่แยแสจากเชอร์ล็อก และจอห์นเองก็บอกกับเธอว่า "ฉันไม่ใช่เกย์!" ทางทีมงานและผู้กำกับก็ออกมาปฏิเสธเสียงแข็งว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวละครชายทั้งสองเป็นแค่ความรู้สึกแบบ ‘เพื่อนสนิท’ เพียงเท่านั้น

Queerbaiting ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือทางการตลาดในวงการบันเทิงเท่านั้น แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดเช่นนี้ได้กระจายไปในธุรกิจอื่นๆ มากมาย แตกแยกย่อยออกมาเป็น “Rainbow Marketing” การตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่นำ ‘สายรุ้ง’  สัญลักษณ์ที่สะท้อนหลากหลายของชุมชน LGBTQ+ มาเป็นกลไกทางการตลาด ประกอบเครื่องหมายการค้า และนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ แสร้งว่าสนับสนุนทุกเพศอย่างเท่าเทียมกัน สังเกตจากทุกเดือนมิถุนายนของทุกปี สารพัดแบรนด์จะย้อมตัวเองด้วยสีรุ้ง ทั้งโลโก้ ผลิตภัณฑ์ ยูนิฟอร์ม และอีกสารพัด ธงสีรุ้งโบกสะบัดเต็มหน้าร้าน ถ้าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าทั้งหลายจะมีคอลเลคชั่น Pride Month เพื่อตะโกนแข่งกันว่า “แบรนด์ของเราก็สนับสนุน LGBTQ+!” ห่อหุ้มตัวเองด้วยธงสีรุ้ง แล้วอบโกยกำไรด้วยการพูดปากเปล่าว่า “เราสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ” อยู่อย่างแนบเนียน

แต่ก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ อย่างเช่น “Levi's” ที่มีประวัติอันยาวนานในการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ และยังคงแบ่งกำไรส่วนหนึ่งจาก “Levi's® Pride Collection” ให้กับองค์กร “OutRight Action International” ซึ่งเป็นองค์กรในระดับนานาชาติที่ปกป้อง และพัฒนาสิทธิมนุษยชนสำหรับ LGBTQ+ ทั่วโลก

ตัดภาพมาที่ประเทศไทยกันบ้าง อุตสาหกรรมบันเทิงของประเทศบ้านเรามีซีรีส์ที่นำเสนอ LGBTQ+ อยู่จำนวนมาก และสามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่าเทียบกับเมื่อหลายปีก่อน ซึ่งแน่นอนว่าการตลาดแบบ Queerbaiting ก็ยังมีการใช้กันอย่างแพร่หลาย บ่อยครั้งที่ซีรีส์หรือละครจะเน้นหยอดบทให้ดูมีความรักร่วมเพศมาแบบไม่มีที่มาที่ไป หรือสร้างเคมีระหว่างตัวละครขึ้นมาเฉยๆ เพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่า ‘คู่จิ้น’ หรือ ‘คู่ชิป’ เพื่อกระตุ้นกระแสจากกลุ่มคนดูที่กว้างขึ้น และการตลาดชนิดนี้ก็ได้สร้างภาพจำผิดๆ เกี่ยวกับผู้มีหลากหลายทางเพศ ถ่ายทอดให้กับผู้บริโภคโดยไม่ได้มีความเข้าใจอย่างแท้จริง และไม่คำนึงว่าอิทธิพลของสื่อนั้นจะสร้างบาดแผล สร้างความเข้าใจที่ผิดต่อของคนกลุ่มหนึ่งได้มากขนาดไหน

ขับเคลื่อนสังคม ≠ เครื่องกันด่า / ทำไมซีรีส์ LGBTQ+ ต้องมีบทพูดขับเคลื่อนสังคม?

แน่นอนว่าเป็นเรื่องถูกต้องแล้วที่สังคมควรช่วยกันผลักดันให้ LGBTQ+ มีพื้นที่บนสื่อ และได้รับสิทธิเท่าเทียมไม่ต่างไปจากเพศที่อยู่ในกรอบสังคม สื่อจึงควรจะกระจายข้อมูลที่ถูกต้อง ไร้ซึ่งอคติหรือความลำเอียง และสร้างความตระหนักรู้ให้แก่สังคมเกี่ยวกับอัตลักษณ์ทางเพศของพวกเขาให้ดีที่สุด 

อีกหนึ่งวิธีที่ซีรีส์ชอบใช้กันคือการยัดบทพูดขับเคลื่อนสังคม แต่บริบทตัวเนื้อเรื่องกลับสวนทาง ขัดแย้งกันคนละทาง การดำเนินเรื่องที่เต็มไปด้วยกิจกรรมทางเพศ การ ‘เซอร์วิส’ (Service) จนเกินความจำเป็น ก็ไม่ต่างอะไรกับการทำให้ LGBTQ+ กลายเป็นวัตถุทางเพศ ซึ่งในยุคสมัยที่ผู้คนในสังคมเริ่มเปิดกว้างและตระหนักรู้ได้แล้วนั้น ต่อให้มีคำพูดขับเคลื่อนสังคมมากแค่ไหน แต่ยังผลิตซ้ำชุดความคิดและภาพจำที่ผิดเกี่ยวกับกลุ่มเพศหลากหลาย ก็ไม่ต่างอะไรกับการขุดหลุมแล้วกระโดดลงไปเสียเอง

แต่ถ้าหากไม่มีบทที่สนับสนุนการขับเคลื่อนเลย ก็ไม่ถือว่าเป็นเรื่องร้ายแรงอะไร เพราะการขับเคลื่อนสิทธิที่มีคนเดือดร้อนอยู่จริงนั้นไม่ใช่เครื่องประดับ หรือเครื่องบ่งชี้ว่าผลงานชิ้นใดมีคุณค่ามากกว่ากัน สื่อเพียงแค่มีหน้าที่ในการนำเสนอโดยไม่บิดเบือนข้อมูล เพียงแสดงให้เห็นว่าผู้มีความหลากหลายทางเพศก็คือบุคคลทั่วไป มีชีวิต ความรัก หรือเป็นอะไรก็ตามที่พวกเขาปรารถนาได้เช่นเดียวกัน

จะเห็นได้ว่าการย้อมด้วยสีรุ้ง การทำ Rainbow Marketing และอีกหลากหลายช่องทางของแบรนด์ที่จะใช้เพื่อเข้าทำตลาดกับ LGBTQ+ นั้น นับเป็นอีกหนึ่งความมักง่ายของแบรนด์ ที่ไม่อยากจะลงทุน ลงแรง หรือแม้แต่พูดถึงความหลากหลาย แต่กลับต้องการฉกฉวยผลประโยชน์ เม็ดเงิน จากกลุ่ม LGBTQ+ และเรื่องเหล่านี้นับวันก็ยิ่งจะทวีความรุนแรงและแนบเนียนขึ้นเรื่อยๆ เราคงไม่สามารถชี้หน้าบอกได้ว่าแบรนด์ใด สื่อเจ้าไหน หรือละครเรื่องใดกำลังย้อมตัวเองด้วยสีรุ้งอยู่ แต่จุดประสงค์คือเราอยากให้ทุกคนรู้เท่าทันและไม่ตกไปเป็นเหยื่อการตลาดอันมักง่ายเช่นนี้ 

อ้างอิง

Dictionary

Opseu

MOOKYCHICK

The Conversation